출처 : https://smartreporter3.tistory.com/285
[UX] UX디자인, 서비스디자인_사용자 조사방법
목적 : 서비스 디자인에 필요한 조사방법을 정리하고자함. 기간 : 계속 업데이트 예정 요약 : 서비스 디자인에 필요한 사용자 조사방법을 학습하며 업데이트 할 예정. 동기: 대표적인 설문조사와
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정성조사의 방법론(FGI)
정성조사의 필요성 및 FGI개념
FGI 가이드라인 설계
모더레이터의 역할 및 진행시 준수사항
FGI에서 사용하는 탐색기법
FGI 가이드라인 사례(CASE)
- 정성조사의 필요성 및 개념
1) 정성조사의 필요성
소비자에 대해 진실로 알기 위해 ‘몇 %의 소비자가 어떤 제품에 대해 어느 정도의 선호도를 갖고 있다’라고 말할 수 있는 것도 중요한 정보지만 이에는 많은 한계가 있습니다.“왜, 어째서 그런 행동을 하는 것인가?”, “잠재된 니드를 어떻게 발굴해 낼 것인가?”와 같은 질적인 정보가 광고와 마케팅에 더 요긴하게 쓰일 때가 많기 때문입니다. 정성조사가 필요한 또 하나의 이유는 면접조사와 같은 정량조사에서 피면접자가 얼마나 솔직하게 응답할 것인가에 대해 의문을 가지는 경우가 많습니다. 그러나 그룹 인터뷰는 훈련을 쌓은 사회자의 인터뷰 기술에 따라 얼마든지 날카로우면서도 상세한 정보를 얻어낼 수가 있습니다. 물론, 한편에선 정성조사의 여러가지 문제점도 지적되고 있습니다. 소수의 대상을 상대로 이끌어 내는 결론에 대한 위험성을 언급하는 경우가 가장 많은데 이런 위험성을 최소화하기 위해서는 인간의 본심을 읽어내는 기술이 가장 중요하다고 할 수 있겠습니다.
정성조사에는 개별심층 면접법(Individual Depth Interview)과 그룹 인터뷰(Focus Group Interview), 역할 실연법(Role Playing), 언어 연상법 등이 있는데 광고회사에서는 주로 표적그룹 인터뷰(좌담회) 방법을 많이 활용하고 있습니다. 여기에서는 FGI방법을 위주로 서술하고 개별면접법에 대해서는 다음 기회에 자세하게 다루도록 하겠습니다.
2) FGI의 개념
FGI란 어떤 특정의 목적을 위해 준비된 화제를 그 목적에 따라 모여진 소수의 그룹에서 이야기 하는 과정으로, 숙련된 사회자의 컨트롤 기술에 의해 집단의 성원이 상호 영향을 미치도록 하며 주로 비구성적인 접근법에 의해 얻은 개개인의 반응을 통합하여 가설의 추출과 가설의 검증 등 그때 그때의 목적에 따라 관찰하고 분석하는 방법이다.
- FGI 가이드라인 설계
1) FGI 가이드라인 설계 목적
●목적에 맞게 효율적 효과적으로 빠짐없이 사회를 진행시키고
●조사 실행전에 담당 광고주와 마케팅 부서의 생각에 대한 합의를 얻어내며
●분석과 결론의 지침을 위한 것으로 정성조사에서의 인터뷰 가이드라인은
각 마케팅 목적에 대하여 어떠한 정보를 어떻게 청취하여 그것을 어떤 결론으로 이끌어 낼 것인가에 대한 전체적인 계획을 작성하는 것입니다.
2) FGI 가이드라인 설계시 고려사항
●조사목적 및 배경
●조사의 테마
●조사 대상자의 속성과 그룹 수
●조사의 가설, 諸모델, 포인트의 열거
3) FGI 가이드라인 설계 세부지침
●가이드라인은 담당 모더레이터와 조사의뢰측의 의사결정자,마케터가 공동으로 설계,작성하는 것이 바람직하다(공동 작성으로 조사에서 다루어야 할 주제나 문제의 양, 구체적인 토의내용을 결정해야한다)
●최대한의 정보를 얻어낼 수 있도록 충분한 주제를 포함시킨다. 너무 많은 내용,주제는 참석자들을 피로케 하며,흥미를 잃고 지루하게 한다.
●의뢰자측에서 알고 싶어하는 사항들에 대한 대답을 줄 수 있는 사항들과 집단 심층면접의 형식에 부합되는 사항들이 모두 토의내용에 포함되어야 한다.
●토의의 흐름을 결정해야 한다. 토의는 가능한한 자연스럽게 흘러갈 수 있도록 짜여져야 하며 다소 위협적인 질문들은 참석자간에 충분한 친밀감이 형성되기 전에 거론되어서는 곤란하다.
●모더레이터가 진행하기 편하도록 GUIDE를 아주 상세히 작성해야 한다.
●너무 긴 가이드는 토의내용의 우선순위를 정해서 우선적으로 탐색해야 할 내용을 정하고 때로는 조사를 2개로 분리시킬 수도 있다.
●모더레이터는 토의주제에 대해 많이 알아 둘 필요가 있다. 즉,주제에 관한 article을 읽어 두거나 광고나 상표별 포지셔닝, 경쟁상황등에 대해 알아둘 필요가 있다.
4) 설계구성 및 특성,유의사항
☞ 설계구성
●1단계 : 소개단계(Warm-up Stage)
●2단계 : 분위기 조성 단계(Bridge Stage)
●3단계 : 본주제 토의단계(Main Stage)
●4단계 : 마무리 단계(Ending Stage)
☞ 단계별 특성 및 유의사항
●소개단계(Warm-Up Stage)
→참석자들을 편안하게 하며, 친밀감(Rapport)을 개발하도록 한다. 대략 10분 동안 참석자 개개인을 상호작용하는 집단으로 바꾸도록 한다.
→이 단계에서는 참석자 개개인의 닫혀진 심리 상태를 개방시키도록 한다. 이를 위해서는 가능한한 참석자 모두에게 말할 기회를 준다
→이 단계의 질문은 참석자를 전문가로서 규정지을 수 있는 질문은 피해야 한다. 도입부에선 너무 전문적이거나 위협적인 질문은 피하는 게 좋다.
→독특한 관심꺼리, 모더레이터 스스로의 행동이나 사물(옷등)에 대한 의견을 제시함으로써 친밀감을 형성한다.
→모더레이터가 스스로의 소개를 하게 되면 응답자들은 스스럼없는 의견교환이 훨씬 더 빨라지고, 보다 비공식적이고 편안한 분위기를 조성할 수 있다. 그러나 필요이상의 노출은 역효과를 낼 수도 있다.
→또한 참석자 개개인의 의견이 상반될 수 있으며 본 토의에서는 개개인의 의견이 모두 중요하다고 알려준다
→토의 진행시의 규칙에 관한 사항에 대해 고지해 준다. 순서가 없으므로 먼저 생각나는 사람부터 얘기하되 다른 사람이 얘기할 때 잘 들어주고(잡담금지), 다른 사람과 똑같은 의견, 혹은 반대 의견이든 자신의 입장을 표명하되 사회자와 얘기하는 것이 아니라 참석자들 상호간의 의사소통을 하는 것이며, 적극적으로 참여 할 때 재미있고 유익한 시간이 될 수 있음 등을 알려준다.
●분위기 조성 단계(Bridge Stage)
→참석자들의 불안을 덜어 주는 질문과 제품사용에 대한 일반적인 질문(사용빈도, 선호상표 등) 등으로 구성된다
→이단계의 목적은 참석자들로 하여금 이야기를 꺼내도록 하고,각 참석자를 집단 구성원들로 인식시켜 주고, 모더레이터에게 집단의 전반적인 모습을 파악하게 하여 추후의 질문들을 어떻게 이끌어 갈 것인지 알게 해 준다
→토의 참석자 각자에게 자신들의 의견을 표현할 수 있는 동일한 기회를 주어야 한다. 모더레이터는 반드시 참석자 개개인의 의견을 존중한다는 표시를 해 주어야 한다
→명확한 의견을 위해 Probing을 해야 한다. 즉, 참석자의 의견에 대해 확신을 가질 수 있어야 한다
●본주제 관련 토의단계(Main Stage)
→제품사용경험 등 매우 구체적이고, 서술적인 문제부터 도의한 뒤에 제품 이미지, 태도 등 다소 추상적이고 사고를 요하는 문제를 토의토록 순서를 짠다. 또 어렵고 참석자에게 위협적이라고 생각되는 질문은 뒤로 돌린다.
→주된 조사 목적을 탐색해 나가야 하며, 제품선택이나 상표결정뒤에 숨겨져 있는 심층적인 이유나 그에 관한 정보를 알아내야 한다
→모더레이터는 어떤 시점에 다소 심층적인 주제로 화제를 돌릴 것인지를 판단할 수 있는 능력(Sensitivity)를 갖추고 있어야 하며, 정성조사의 기본이라고 할 수 있는 소비자 행동과 태도 뒤에 숨겨진 진정한 이유를 심층적으로 탐색(In-Depth Probing)할 수 있는 능력이 있어야 한다.
→참석자들이 앞단계에서 이야기한 바를 기억하여 그에 대해 다시 자연스럽게 질문하여 추가적인 정보를 얻을 수 있다(Reweaving). 또 이
단계에서Guide를 벗어난 것이라도 조사목적과 관련된 이야기가 제시되면 그에대해 계속 탐색해도 된다(Flexibility)
●마무리 단계(Ending Stage)
→지금까지 토의된 것들에 대해 한번 요약을 해보고 참석자들의 태도나 반응의 강도에 대해서 토의하는 단계이다.
→이 단계는 모더레이터와 참석자 모두에게 지금까지의 토의내용을 이해시키는데 도움을 주고 참석자들에게 본인들의 의견을 분명히 하거나 자신의 입장을 확실히 밝히는 기회를 준다.
→모더레이터는 참석자들간의 상반된 태도나 의견을 분류하고 확실히 정리하며, 각 참석자들의 이견을 모두 존중하고, 토의내용을 요약해야 한다.
- 모더레이터의 역할 및 토의 준수사항
1)모더레이터의 역할
“경험을 축적한 우수한 사회자에게는 통계법도 못 당할 힘이 있다”는 루이스코엔 박사의 이야기가 있다.이 이야기뿐 아니라 다른 문헌들에서도 사회자는 FGI의 성패를 결정하는 매우 중요한 요인이라고 지적하고 있다.
FGI에서 모더레이터(사회자)의 전체적인 역할은
●도입부에서의 그룹 활성화
●조사의 주된 Topic과 관련된 사항들에 대해 참석자들이 순조럽게 의견이나 반응을 표현하도록 솜씨있게 진행시켜 가는것
●이 과정에서 주요한 정보들을 잘 청취하는 것으로 볼 수 있다
▶도입부(Warm-Up)에서의 역할
→참석자에게 본 토의에서 무엇에 대해 어떤 요령으로 이야기하는 게 좋을지 등을 알려주어 참석자들이 각자의 역할과 입장을 이해하도록 한다.
→참석자들이 갖고 있는 심리적 부담감,즉 “무엇을 이야기 해야 할까”, “잘 이야기할 수 있을까”등과 같은 막연한 불안감을 없애 주어야 한다.
→이러한 불안감을 해소시켜 주는 한편 기대감을 주는 것이 중요하다. 즉, 토의를 통해 참석자 본인들에게 뭔가 이득이 될 수 있다는 기대를 심어 주고 전체적으로 즐거운 분위기를 만들어 주는 것이 중요하다.
▶주제와 관련된 토의단계(Main Stage)에서의 역할
→목적한 정보를 얻을 수 있도록 그룹을 통제한다.
토의주제에서 벗어나지 않도록 문제가 되는 참석자들(혼자만 떠들거나, 좌중을 압도하려고 하는 자, 대화에 참석하지 않고 대치하는자 등)을 잘 통제하고, 각 주제별로 토의시간을 적절히 배분하고,조사목적과 관련되어 파악하고자 하는 바를 충분히 알았는지에 대해 생각한다.또 새로운 가설을 생각해 내고 제시하는 등 일련의 작업을 연속적으로 처리해 나가야 한다.
→참석자의 생각, 느낌, 태도를 가능한한 충분하게 끄집어 내는 역할을 수행 해야 한다. 즉, 집단이라는 것을 최대한 이용하여 참석자 개개인의 의견이 서로에게 영향을 주어 활발하게 이야기를 이끌 수 있도록 해야 한다.
→참석자의 원론적인 표현과 본심을 가능한한 식별해 내야 한다. 참석자들은 의식,무의식적으로 원론적인 사항과 스스로의 본심을 달리해 이야기할 수 있다.이런 것을 식별해 목적과 관련된 정보를 파악해 내야 한다.
→시작부터 끝날 때까지 즐거운 분위기를 계속 유지하거나 더 무르익게 하여 참석자들이 즐거운 분위기에서 토의할 수 있도록 한다.
→이야기를 통해 사회자 나름의 결론과 중요한 힌트 정보를 정리해야 한다. 토의가 진행되는 동안 모더레이터는 조사목적에 대한 결론을 머릿속에 정하고 대강의 결론이 명확해 졌다는 느낌으로 종료해야 한다.
2)토의진행시 준수사항
●얼굴 표정을 읽어라. 참석자들은 종종 그들의 반대 의견이나 이견을 말로서가 아니라 얼굴 표정으로 나타낸다.
●참석자들이 서로간에 이야기할 수 있도록 독려하라.Group Discussion은 사회자와 참석자간의 단순한 대화가 아니다.
●사회자는 해당문제에 대해 특정 견해를 갖고 있지 않다는 것을 참석자들에게 분명히 인식시켜라.
●소비자들은 모든 문제에 있어 똑같은 관심을 갖고 있지는 않다.즉 그 상표나 주제에 대한 그들의 관심 부족도 역시 하나의 발견 내용이 될 수 있다.
●모든 참석자를 공경하는 마음으로 대하라.
●해당 그룹과 상이한 의견을 갖는 그룹도 있을 수 있다. 이 상이한 의견을 갖는 그룹에서 이야기 했던 내용을 해당 그룹에 이야기 해 주어도 좋다. 이러한 방법은 해당 그룹을 자극시키는 효과도 있다.
●참석자들이 언급한 내용에 깊은 주의를 기울여라.그러면 보다 더 빨리 앞뒤가 상충되는 참석자들의 이야기를 감지하여 정리할 수 있다.
●첫소개를 마친 후 첫째 문제를 제기할 때 특정한 응답자를 지적하지 말고, 자발적으로 이야기 하도록 유도하라.
●Discussion에서 다양한 응답자들을 일찍 구별하라. 이야기를 많이 해 토의를 좌지우지하려는 사람, 초점이 없는 이야기를 하는 사람을 구별 지어 이점을 의식하면서 진행하라.
●되도록이면 질문은 간단 명확하고 간결하게 하라.
●단지 ‘예’, ‘아니오’라고 하는 대답이 나오지 않도록 질문하라.
●토의가 쉽사리 진행되지 않으면 참석자들에게 “OO님께서는 XX님께서 하신 말씀을 동감 하시나요?”라고 물으면서 토의가 활발해질 수 있도록 독려하라.
●토의를 시작할 때 미리 솔직하게 이야기해 줄 수 있도록 부탁하라.
●어떤 한 사람이 너무 이야기를 오랫동안 하게 하지 말라.
●어떤 태도나 행동이 관습적으로 변한 것일 경우에도, 사회자는 끈질기게 파고 들어가라.
●말없이 가만히 있는 것도 중요한 기법이다.
사회자가 말을 멈추고, 잠시 침묵을 지키는 것도 다른 참석자로 하여금 이야기를 하게 하는 좋은 방법이다. 계속해서 똑같이 “왜 그러냐고”만 물으면 참석자들은 싫증이 나게 된다. 따라서 가능하면, 다른 문장과 용어를 적절히 변형시켜 가면서 다양하게 질문 해야 한다.
●Top Guide를 잘 숙지하라.
●참석자의 수준에서 질문을 하라, 그들은 전문인이 아니다.
●한 주제나 문제를 제기할 때는 가능한 한 대다수의 응답자를 고려하여 “나머지 분은 어떻게 생각하십니까?”라고 묻거나 다른 응답자가 이의를 갖고 있을 것 같을 때는 “나머지 분들은 정말 OO씨의 의견에 동감 하시나요?”라고 묻는다.
●참석자가 질문한다고 해서 사회자가 대답하지 말라. 만약 그 질문이 유용한 것이라면 참석한 다른 사람이 대답하도록 유도하라.
●사회자는 자신의 얼굴 표정, 시선에 주의하라.어떤 사람에게도 “알겠습니다”라는 말이나 그 이상의 의미로서 표정을 나타내지 말라
●모두들 편안한 느낌이 들게 하라.편한 느낌을 조성하지 못하면 토의는 절대로부드럽고, 활발해지지 못하게 되기 때문이다.
4.FGI에서 사용하는 탐색기법
정성조사인 FGI는 소비자들의 잠재된 동기나 무의식적인 반응에 대해 직접적인 질문을 하기 보다는 투사기법등을 사용하여 간접적으로 질문함으로써 더 유용한 정보를 얻어낼 수 있다.
이에 많이 사용되는 질문 및 탐색 기법들을 제시해 보면 다음과 같다.
1)투사기법(Projective Techniques)
●행동과학분야의 임상실험에서 가장 보편적으로 사용되는 기법을 마케팅 리서치 분야에 적용시킨 것이다.
●이 기법은 사람들이 그들의 진정한 관심과 의견, 동기 등에 관해 직접적으로 질문했을 때 그 대답을 제대로 표현하지 못하거나 표현하기를 꺼리는 것을 극복하기위해 고안된 방법이다.
●이 기법은 다소 애매하고 구체화되지 않은 질문에 대한 참석자들의 반응이 어느정도 그에 대한 정보를 제공해 줄 수 있다고 믿는다. 즉, 이 기법은 그림, 미완성된 문장, 미완성된 줄거리 등을 제시하여 이에 대한 참석자의 반응을 탐색해 보는 것이다.
●가장 잘 알려진 투사기법으로는 1920년대 Herman Rorschach에 의해 개발된 “Rorschach Test”와 모호한 자극에 대한 뇌실험자들의 반응을 해석해 내는 “Inkblot Test”가 있다.
▶투사기법의 예
Warm-up
a.최초의 경험은 _____________________이다.
가장 좋은 경험은 ____________________이다.
b.만약 _________가 유명인사(Famous Personality)라면 그는 어떤 것을 좋아하고,무엇을 입고, 어떤 일을 하고, 어떤 잡지를 읽고 어떤 식당을 이용할까?
c.그림을 제시해 주고, 그림속에 있는 사람은 이제품에 대해서 무엇을 느끼고 있을까? 그들은 이것을 사용해 보았을까? 만약 당신이 이 제품을 사용했다면 이 기분을 느낄까? 이 제품에 대한 당신의 느낌은 어떠한가?
2)분류기법(The sorting techniques)
●소비자들이 제품들을 어떻게 분류하고 있는지, 구입시 제품속성 중 어떤 것에 우선 점을 두는지 등은 직접적인 질문 외의 다른 방법으로도 수집될 수 있다.
●참석자들에게 제품모델이나 상표명, 제품명이 쓰여진 카드를 제시해 준 뒤 다음과 같이 소개한다
“여러분들 앞에 카드Set가 있습니다.각 카드에는 자동차 상표명들이 쓰여져 있습니다. 서로 공통점이 있다고 생각되어지는 상표들끼리 묶어 주십시오. 몇 개의 집단으로 묶든, 어떤 기준으로 묶든 그것은 여러분 자유입니다. 만약 여러분이 알지 못하는 상표라면 모르는 상표군에 포함시켜 주십시오”
이때 분류 대상이 되는 상표가 12개 이상이 되면 곤란하다. 그리고 이 상표들은 서로 비슷비슷해야 한다.
일단 분류 작업이 완성되면 참석자들에게 그렇게 분류한 이유를 질문한다.
3)Brainstorming
Idea 수집을 위한 FGI는 Brainstorming원리를 사용해 볼 수 있다.
이 방법은 다음과 같이 진행된다.
a.최대한 많은 양의 아이디어를 제출하게 한다
b.비판적인 평가는 제거시킨다.
c.자유롭게 이야기가 돌고 도는 분위기를 조성시킨다.
d.각각 제시된 아이디어를 합성(Combination)시킨다.
e.각 아이디어들에 대해 칭찬하고 인정을 해준다.
4)Reverse Brainstorming
a.어떤 아이디어에 대한 최대한 많은 비판을 한다
b.다른 아이디어에 대해서도 비판을 한다
c.드러난 취약점들을 해결할 수 있도록 아이디어를 재점검
d.그리고 고전적인 Brainstorming을 재사용한다
5)모의 진열대(Shelf Comparison)
●용도
a.소비자들의 구매현장에서의 행동요인을 발견할 때
b.포장, 디자인, 가격 등의 요인이 구매결정에 주는 영향을 체크할 때
●개요
모의진열대에 test제품과 경쟁제품을 진열하고 조사대상자들에게 고르게 한 뒤, 고르게 되는 과정의 행동을 관찰하고, 선택이유와 고려 요인들을 탐색
●진행방법(Ex)
“여기가 슈퍼마켓의 진열대라고 가정하세요,여러가지 물건들이 놓여 있습니다.어떤 것을 살 것인지 고르면서 이상품은 어떻고 저건 어떻다는 식으로 소리내어중얼거리면서 고르세요.”
6)길찾기(Pathfinder)
●용도
제품의 특성이나 포지셔닝을 확인코자 할 때
●개요
a.제품을 묘사할 수 있는 주요항목들을 제시해 항목별로 브랜드를 비교시킨다.
b.직접 그 제품을 말로 표현하기 어려울 때, 비유 혹은 간접 묘사를 통해 그 제품의 특성이나 포지셔닝을 추정한다
●진행방법(Ex)
a.“만약 XX가 자동차라면?
어떤 스타일의 차일까? 승차감은? 속도는?
b.“만약 XX가 가게라면?
어떤 유형의 가게일까? 얼마나 큰 점포인가? 물건 가격은 얼마나 비쌀까?
7)꿈의 분석 (Fantasy Dream Analysis)
●용도
브랜드 이미지, 포지셔닝, 제품의 장점을 찾고자 할 때 등
●개요
그 제품의 이용경험자(혹은 잠재고객)에게 그 제품을 이용하게 되는 상황을 상상하게 하면서 그 상상 내용을 글로 적거나 말하게 한다.
●진행방법(Ex)
“당신이 유람선을 타고 있다고 꿈꾸어 보세요. 그리고 그 꿈내용을 써 보세요. 누구랑 같이 타고 있을까요? 그 사람은 어떤 유형의 사람일까요?당신은 어딜 가고 있을까요? 그 배는 어떻게 생겼을까요? 배위에서 당신은 무엇을 하며 지낼까요? 그 꿈은 어떻게 끝날까요?
- FGI가이드라인 사례
◈ 스낵류 신제품 출시전 제품수용도 테스트를 위한 FGI
Ⅰ. Warm Up Stage : 10분
＊사회자 및 회사 소개
＊참석자 소개 (나이/관심사 등)
Ⅱ. Bridge Stage (Life Style) : 10분
＊생일 선물로 선물을 준다면 가장 갖고 싶거나 하고 싶은 것이 있다면 무엇인가요? 그러한 것이 갖고 싶거나 하고 싶은 이유는?
＊요즈음 여러분 또래집단에서 이런 거 못하면, 아니면 이런 거 모르면 안 되는 것이 있다면 어떤 것들인가요?
＊요즈음 여러분 또래에 유행하는 것이 있다면 어떤 것들인가요? 그러한 것들이 유행하는 이유는 무엇인가요?
*유행어를 중심으로 토의
Ⅲ. Main Stage
1)스낵에 대한 태도 및 식용 행태 : 25분
＊스낵하면 떠오는 것은? 그러한 것이 떠오르는 이유는 무엇인가요?
＊스낵을 먹는 이유가 뭐라고 생각하세요?스낵이 다른 과자와 비교시 다른 점이 있다면 무엇인가요?
＊스낵은 주로 언제/어떤 경우에 먹나요? (T.P.O를 심층적으로 탐색) 본인이 스낵을 먹는 경우를 구체적으로 모두 말씀해 주세요. 다른 과자류도 많은데 그러한 경우에 스낵을 먹는 이유는 무엇인가요?
＊그러한 경우마다 먹게 되는 스낵의 종류가 다른가요? 아니면 별 차이가 없나요? 차이가 있다면 어떻게 차이가 있나요?
*스낵을 먹는 경우에 따라 스낵의 종류와 식용이유를 심층적으로 탐색
＊`스낵’하면 생각나는 상표가 있다면 어떤 것들인가요?
＊본인이 좋아하는 것과 상관없이 요즘 여러분 또래에 가장 유행하는 스낵이
있다면 어떤 것들인가요? 그러한 것이 유행하는 이유는?
＊스낵 중에서 본인이 가장 좋아하는 것은 무엇인가요? 그 상표를 좋아하는 이유는 무엇인가요?
＊스낵이 ‘맛있다’ 라는 것은 구체적으로 어떻게 표현할 수 있나요?
＊스낵 신제품이 나오면 그때 마다 사먹는 편인가요?
＊가장 최근에 나온 신제품은 어떤 어떤 것들이 있나요?
그 상표를 알게 된 계기는? 그 상표를 사먹게 된 계기는?
＊스낵은 주로 어디서 구입해서 먹나요?
주로 본인이 구입하나요? 아니면 어머니가 구입해 주나요?
2)스낵 원료에 대한 태도 : 20분
＊스낵의 원료에는 어떤 어떤 것들이 있나요?
＊그 중에 여러분 또래나 본인이 좋아하는 것은 무엇인가요?
그러한 것을 좋아하는 이유는?
＊반대로, 내가 좋아하지 않는 것이 있다면? 좋아하는 않는 이유는?
＊시중에 나와있는 것 중 ‘새우로 만든 스낵’에는 어떤 것들이 있나요?
＊그러한 스낵을 잘 먹는 편인가요? 어떤 점 때문에 그런가요?
＊새우로 만든 스낵은 어떤 경우에 먹는 것이 좋은가요? 왜죠?
＊‘멸치’ 잘 먹는 편인가요? 어떤 점 때문에 그렇지요?
＊만약에 ‘멸치 성분이 들어있는 스낵’이 나온다면 어떤 느낌이 드나요?
그러한 느낌이 드는 이유는 무엇인가요?
＊‘멸치와 새우 성분이 들어 있는 스낵’이라고 하면 어떤 느낌이 드나요?
그러한 느낌이 드는 이유는 무엇인가요?
(멸치/새우 성분= 칼슘, 키토산과 연결되고 있는지 탐색)
＊이러한 스낵이 나온다면 먹고 싶다는 느낌이 드나요? 왜죠?
*새우 및 멸치에 대한 태도 및 선호도를 심층적으로 탐색
3) 맛테스트 및 제품 수용도: 40분
3-1) 신제품 맛 테스트 : 25분
사회자:신제품을 시식하기 전에 외관에 대해 심층적으로 토의 하시오
＊제품을 직접 보고 나서 제품에 대한 느낌은 어떤 가요?
＊모양이나 색상은 어떤 가요? 그렇게 생각하는 이유는 무엇인가요?
＊외관만 보았을 때 어떤 맛이 나는 제품이라는 느낌이 드나요?
어떤 점 때문에 그러한 느낌이 드나요?
＊외관만 보았을 때 먹고 싶다는 느낌이 드나요? 어떤 점 때문에 그런가요?
＊제품에 박혀있는 것(새우)에 대한 느낌은 어떤가요?
사회자: 신제품을 시식하면서 또는 시식 후 심층적으로 토의 하시오
＊드시고 난 후 첫 느낌을 표현 한다면?
＊연상되는 맛을 구체적으로 모두 표현한다면? 어떤 원료를 사용한 것 같나요?
＊마음에 드는 점이 있다면? 마음에 들지 않는 점이 있다면 어떤 점인가요?
＊냄새나 향은 어떤 가요? 어떤 점이 그렇죠?
＊씹는 느낌(조직감)은 어떤 가요? 어떤 점이 그런가요?
＊‘기름기’나 ‘느끼함’이 어느 정도 느껴지는가?
＊이 제품은 어떤 경우에 먹는 것이 좋을 것 같습니까? 왜 그렇죠?
＊이 제품이 시중에 나온다면 누가 잘 먹을 거라 예상되십니까?
그렇게 생각하는 이유는 무엇인가요?
＊이 제품이 시중에 나온다면 사먹을 것 같은 가요? 어떤 점 때문에 그런가요?
사회자:색상(분홍/노랑) 과 모양(둥근/네모) 에 대한 선호도를 비교 평가하도록하시오
＊모양은 어느 것이 더 좋은가요? 그 이유는?
＊색상은 어느 것이 더 좋은가요? 그 이유는?
3-2) 신제품 컨셉 수용도 : 15분
사회자:신제품의 원료, 영양성분, 가격대등을 설명한 후 질문 하시오
＊이 제품에 대해 설명을 듣고 가장 먼저 떠오르는 느낌을 표현 한다면?
그러한 느낌이 드는 이유는 무엇인가요? -
＊가장 마음에 드는 내용은? 그것이 마음에 드는 이유는 무엇인가요?
＊반대로 마음에 들지 않는 것은? 마음에 들지 않는 요소를 어떤 식으로 얘기해 주면 오히려 장점으로 느껴질까?
＊기존 제품과 다르다는 느낌이 드나요? 어떤 점 때문에 그런가요?
＊시중에 나와 있는 제품 중 비슷한 제품이 있다면? 어떤 점이 비슷한가요?
＊이 제품은 누가 잘 먹을 것 같은가요? 어떤 점 때문에 그런가요?
＊이 제품이 시중에 나온다면 사먹을 것 같은 가요? 어떤 점 때문에 그런가요?
4. Naming Test : 15분
사회자:시중에 나와 있는 기존 상표의 리스트를 참석자들에게 나누어 주시오
＊다음에 제시된 상표들 중에서 가장 마음에 드는 상표를 2개만 골라주십시오?
그 상표가 마음에 드는 이유는 무엇인가요?
사회자:신제품 상표 후보 안 리스트와 체크리스트를 참석자들에게 나누어 주시오.
＊다음은 스낵 신제품에 대한 상표 후보안들입니다.
우선, 이 중에서 가장 마음에 드는 상표를 5개만 골라 체크해 주십시오
두번째로, 5개의 상표를 각 속성별로 평가해 주십시오.
세번째로, 그중에서 가장 마음에 드는 상표를 하나만 골라 주십시오.
사회자:체크리스트를 모은 후 가장 마음에 드는 상표에 대해 질문하시오.
＊그 상표가 가장 마음에 드는 이유는 무엇인가요?